Al menos dejarás un hermoso cadáver

Blog: Atarazanas
“Al menos dejarás un hermoso cadáver”
Por Manuel Pérez-Petit.

La dictadura militar argentina tenía la costumbre de enviar a muchas de sus víctimas al fondo del mar. En abril de 1998, la fábrica de ropas Diesel publicó en la revista Gente un aviso que probaba la resistencia de sus pantalones a todos los lavados. Una fotografía mostraba a ocho jóvenes encadenados a bloques de cemento en las profundidades del agua, y debajo decía: “No son tus primeros jeans, pero podrían ser los últimos. Al menos dejarás un hermoso cadáver”.
(Eduardo Galeano: Patas Arriba. Siglo XXI de España, Madrid, 1998. Pág. 213)

Planteo estas breves y abiertas reflexiones a la consideración de un posible pero también antiguo debate acerca de las disciplinas de la comunicación y la escritura. Valgan, pues.

1) El 13 de mayo de 1977 en la primera plana del diario L‘Observatore Romano destacaba un titular: “Nadie puede escapar a la influencia de la publicidad”. La frase, que había sido acuñada el día anterior por el Papa Pablo VI en su mensaje con motivo de la Jornada Mundial para las Comunicaciones Sociales, adquirió pronto notoriedad y hoy, cuarenta años después, pertenece al acervo general y sigue vigente. En la actualidad, lo publicitario ya no solo es un espejo que abarca el mundo, sino el propio aire que se respira, y el lenguaje de la publicidad es un discurso mucho más que dominante. El sofisma y la retórica de la aldea, en la nueva tribu global de hogares cableados, como Frederik Pohl nos describía en su famoso ensayo La guerra de los mercaderes, en un mundo que cada día es más selvático y en el que lo subliminal domina todo sin límite de ningún tipo, es lo que impera. Para llegar a ello, a la sociedad de la comunicación total y totalizante, la que vivimos, de la que nadie escapa y en la que a la postre la ética se reduce a una simple “buena convivencia”, todo es relativo y el lenguaje de la persuasión implanta su dictadura global, sirviéndose de todo lo que encuentra a su alcance, que es todo lo que hay, y mezclándolo a su antojo, en lo cual ha tenido mucho que ver el arte y la literatura, y no solo como fuente inspiradora. La finalidad esencial de la publicidad es seducir mediante la difusión de la información específica con la que trata de convencer al receptor de las bondades de un producto o servicio. Es el marketing el que tiene como función principal la venta, y las relaciones públicas, la imagen, como bien se sabe. Estas tres disciplinas van muy de la mano pero también están muy diferenciadas, aunque suele haber confusión en cuanto a su entendimiento por parte de la gente en general. Toda creatividad publicitaria debe estar sometida a unos límites razonables que, en muchos países, se establecen en forma de códigos de autorregulación, los cuales se cumplen en mayor o menor medida en la práctica en función de la prioridad que cada uno otorgue a la cuenta de resultados de las empresas, cuyo saldo positivo es el objetivo principal por el que nacieron en su día estas profesiones. Por esta razón, no ha sido extraño encontrar escritores que se dediquen a la publicidad, pues el perfil es el perfecto. Un buen escritor es un buen mentiroso. Y parece que quizá para ser un buen seductor hay que ser también eso.

2) Desde siempre tanto la literatura como el arte en general han servido a la publicidad como fuente de inspiracio?n e, incluso, como referencia y hasta modelo. Puesto que la finalidad principal de la publicidad es conseguir el enriquecimiento de las compañías, no extran?a que los creativos recurran a las te?cnicas que desde antiguo han dado muestras de ser el ma?s este?tico y eficaz cauce de transmisio?n de ideas y que se plasmaron siempre en obras literarias. Pero el lenguaje de la publicidad es pura retórica, al contrario que el de la literatura. En este caso, no sería nada interesante que lo fuera, y menos hoy, pues generaría lectores de mente cuadriculada y/o intelectualoide, ensoberbecidos en su creencia de ser “especiales”, a la altura de autores tan eruditos y “superiores”, y hay que dar gracias de que no sea así, porque eso sería regresar a un concepto de élite excluyente que es el menos deseable de los posibles. Ni siquiera por medio de H. Lausberg, con lo que sistematizó, divulgó y enseñó de retórica literaria, puede escribirse. A lo sumo, pueden entenderse a un nivel académico cómo tienen lugar desde el punto de vista métrico o narrativo algunos hallazgos literarios y cuáles son éstos. Ahí se genera una especie de “conflicto”, pues el escritor escribe como acto de voluntad y sin finalidad alguna o con una finalidad no positivada por completo, sino “escondida” en la ficción de su obra –que en eso se distingue del discurso político, por ejemplo–, en tanto que el publicista no genera obra en sentido estricto, sino material creativo técnico encaminado a conseguir un objetivo, para lo cual se sirve de cualquier cosa que le sea útil, digamos que de una forma “bruta”, sin límite, pero aceptada en principio por el conjunto de la sociedad, que es la que de manera supuesta marca normas con las leyes. De ahí, la cita que encabeza el presente artículo: una verdadera aberración –casi seguro que legal–, denunciada por Eduardo Galeano, que no requiere mayores comentarios.

3) Existe un cierto consenso en relación a la necesidad de la lectura como elemento indispensable para la conformación de la conciencia personal y el desarrollo de la sociedad. Es mejor leer cualquier cosa que no leer, desde luego, aunque eso está en función de los niveles de exigencia de cada cual, en los que influyen múltiples factores. Una sociedad culta e informada es una sociedad más libre. Se está muy lejos, al menos en el mundo Occidental, de alcanzar esa utopía, pero esto no es motivo de desánimo. Los lectores existen, más allá de las estadísticas. Y no son pocos, pero nos generan dudas. Los lectores completos, los que tienen criterio y combinan diversos tipos de lecturas, más bien escasean. Hoy por hoy hay más lectores de información que lectores conscientes, pues todo invita a ello, al flash, al chisme, a lo que dicen otros. Hay también lectores especializados, que solo leen lo que leen. Por ejemplo, hay quien solo lee información periodística. Aunque cada vez son menos, muchos lectores se formaron siempre leyendo medios. El paradigma de Laswell –”¿Quién dice qué, a quién, por qué canal y con qué efecto?” –, generado en 1948, del que se derivó lo que se conoce como cinco “W” –que son seis: Quién, qué, cuándo, dónde, cómo, por qué– y que se aplica con el término de “pirámide invertida”, mediante el cual en la noticia periodística –el género informativo por excelencia, el más breve y conciso– lo expuesto está dispuesto en orden decreciente a su importancia, es el modelo de texto más entendible que existe, y se disfruta por su condición de relato –objetivable– de un punto de vista en relación a un hecho. El texto periodístico goza de mucho predicamento todavía y es, sin duda, fuente de placer lectora. Pero un buen periodista no es de manera necesaria un buen escritor. Al final es cierto que “nadie puede escapar a la influencia de la publicidad”, y ni siquiera los escritores, espíritus más libres que aquellos que escriben con un propósito concreto, y que van más allá de razones cognoscibles en su tarea. Queda clara la finalidad del publicista, y también la del periodista. Son escritores, sí, pero al servicio de algo que no controlan: la venta, la realidad. La ventaja del escritor no es que controle, que no controla, sino que no sirve a ningún objetivo práctico, al menos en la obra que escribe, y esto aun siendo el mundo casi solo mercado. Ahí radica su fuerza y también su debilidad. Los ejercicios del periodismo y de la publicidad hoy se encuentran por desgracia en demasiadas ocasiones, y en eso pierden ambas disciplinas, y en realidad perdemos todos. La profesión del escritor es otra cosa. Tiene que seducir, claro está, pero no a los compradores ni a la audiencia como los otros, que además deben convencer de que es verdad lo que dicen, pues la falta de credibilidad los puede terminar condenando, pero el escritor baja su nivel cuando escribe para vender. Otrosí, igual es de perogrullo, pero se observa innumerables veces cómo muchos escritores miran más hacia afuera que hacia adentro, haciendo incluso crónicas públicas de la marcha de sus trabajos, con muestras del mismo, por el solo gusto de recibir “likes”, pues nadie puede creer que lo compartan para lectores críticos, lo cual incluso llegar a ser hasta ridículo, en ese nuevo marco en que el mundo parece haber encontrado su horma: el de las redes sociales, plataforma de nuevo cuño para la dominación del mundo por parte de quienes emiten y controlan el lenguaje de la persuasión, que fueron siempre y son muy pocos. Las redes son, además, adictivas y, por tanto, determinadoras de nuestras vidas. No debería confundirse información con Facebook, por ejemplo, como no deberíamos confundir información con conocimiento, pero en la sociedad del aislamiento, la depresión y la soledad en que vivimos es lo habitual. Hoy sobra más información y falta más conocimiento que nunca, pese a todos los supuestos avances de la sociedad comunicada, pero al final por las treinta monedas simbólicas de la vanidad y la autosatisfacción mal entendidas vendemos con una facilidad pasmosa nuestra libertad a la red de las redes, que es capaz de hacer con nosotros lo que le venga en gana, incluso reservándonos el derecho a la queja.

Y aún así, todos contentos. O casi todos. Pero yo lo tengo claro: ya que de momento hay que ser esclavo y hay que morirse, y ninguna de ambas cosas corren prisa, ni quiero ser ciento por ciento esclavo ni tan pronto ni quiero terminar dejando solo un hermoso cadáver.